Đại sứ thương hiệu nội bộ là khi chính nhân viên của bạn kể về công ty, sản phẩm và công việc của họ trên mạng xã hội, bằng giọng thật của họ, một cách tự nguyện và có định hướng. Khách hàng tin một nhân viên bình thường nói thật hơn tin một mẫu quảng cáo được trả tiền.
Khi xây đội ngũ bán hàng và livestream nội bộ cho Canifa, điều tôi nhận ra không chỉ là nhân viên bán được hàng. Mỗi người trong số họ, khi xuất hiện trên mạng với tư cách người của thương hiệu, đã trở thành một kênh truyền thông nhỏ mà không chiến dịch quảng cáo nào mua được. Bài viết này chia sẻ cách doanh nghiệp xây chương trình đó một cách bài bản.
Vì sao đại sứ thương hiệu nội bộ mạnh hơn quảng cáo?
- Niềm tin: Người ta tin con người, không tin logo. Một nhân viên kể về ngày làm việc của mình thuyết phục hơn một bài đăng từ trang chính thức.
- Độ phủ tự nhiên: Mỗi nhân viên có vài trăm đến vài nghìn người theo dõi. Một doanh nghiệp 100 người có sẵn một mạng lưới hàng chục nghìn người, chưa tốn một đồng quảng cáo.
- Tuyển dụng: Ứng viên giỏi tìm hiểu doanh nghiệp qua chính những người đang làm ở đó. Nhân viên hạnh phúc và tự hào là lời mời tuyển dụng tốt nhất.
- Bán hàng: Nhân viên hiểu sản phẩm hơn bất kỳ người ảnh hưởng thuê ngoài nào. Tôi đã viết kỹ về điều này trong bài KOC là gì và cách doanh nghiệp xây đội ngũ KOC nội bộ.
Ba kiểu chương trình, chọn theo mục tiêu
Trước khi bắt đầu, hãy trả lời: Doanh nghiệp muốn gì từ tiếng nói của nhân viên?
- Thương hiệu nhà tuyển dụng: Nhân viên chia sẻ về văn hóa, công việc, hậu trường. Mục tiêu là thu hút người tài và giữ chân người đang có.
- Thương hiệu chuyên môn: Kỹ sư, chuyên viên, quản lý chia sẻ kiến thức ngành. Mục tiêu là doanh nghiệp được nhìn nhận là nơi tập trung chuyên gia.
- Bán hàng và social commerce: Nhân viên trở thành KOC, livestream, giới thiệu sản phẩm. Mục tiêu là doanh thu trực tiếp.
Một doanh nghiệp có thể làm cả ba, nhưng nên bắt đầu từ một.
Nguyên tắc số một: Tự nguyện
Chương trình đại sứ thương hiệu thất bại nhanh nhất khi bị biến thành chỉ tiêu bắt buộc. Nhân viên bị ép đăng bài sẽ đăng cho có, và người xem nhận ra ngay. Tệ hơn, nó tạo cảm giác bị kiểm soát và làm giảm sự tự hào thật.
Cách làm đúng là tạo điều kiện, trao công cụ và ghi nhận, rồi để những người thật sự muốn tham gia bước lên trước. Nhóm nhỏ nhiệt tình luôn mạnh hơn toàn công ty miễn cưỡng.
Bắt đầu trong 5 bước
Bước 1: Người đứng đầu đi trước
Không thể yêu cầu nhân viên xuất hiện khi lãnh đạo còn ẩn mình. Khi CEO chia sẻ đều đặn về ngành, về đội ngũ, về những quyết định khó, nhân viên có một tấm gương và một sự cho phép ngầm. Bài thương hiệu cá nhân cho CEO và founder bàn sâu về vai trò này.
Bước 2: Viết bộ hướng dẫn ngắn
Nhân viên thường không đăng vì sợ sai. Một bộ hướng dẫn một trang giải quyết nỗi sợ đó: Được nói gì, không được nói gì (số liệu nội bộ, thông tin khách hàng, dự án chưa công bố), giọng điệu chung của thương hiệu, và ai để hỏi khi không chắc.
Bước 3: Tuyển nhóm tiên phong
Tìm 5 đến 10 người đã có thói quen chia sẻ trên mạng, hoặc đang được đồng nghiệp quý mến. Không cần người có nhiều người theo dõi nhất, cần người thật sự tự hào về công việc.
Bước 4: Đào tạo và trao công cụ
Đây là bước nhiều doanh nghiệp bỏ qua. Nhân viên cần được hướng dẫn cách viết một bài, cách quay một video ngắn bằng điện thoại, cách kể chuyện công việc mà không lộ thông tin nhạy cảm. Hãy cung cấp sẵn chất liệu: Hình ảnh sự kiện, thông tin sản phẩm, những câu chuyện có thể kể. Nhân viên chỉ cần thêm góc nhìn cá nhân.
Bước 5: Ghi nhận và nhân rộng
Chia sẻ lại bài hay của nhân viên trên kênh chính thức, nhắc đến họ trong buổi họp, trao vai trò cho người tích cực. Sự ghi nhận là động lực lớn hơn tiền thưởng. Khi nhóm tiên phong có kết quả, những người khác sẽ tự muốn tham gia.
Nên nói gì, tránh gì?
Nên khuyến khích:
- Một ngày làm việc, một dự án vừa hoàn thành, một bài học nghề nghiệp.
- Kiến thức chuyên môn giải thích cho người ngoài ngành.
- Khoảnh khắc đội ngũ: Buổi đào tạo, sự kiện, thành quả chung.
- Sản phẩm qua trải nghiệm thật của chính nhân viên.
Cần tránh:
- Số liệu kinh doanh, hợp đồng, thông tin khách hàng và đối tác.
- Nhận xét về đồng nghiệp, cấp trên, hay đối thủ.
- Cam kết thay mặt công ty, như hứa hẹn về giá hay chính sách.
- Nội dung đọc như quảng cáo được viết sẵn. Người xem nhận ra ngay, và niềm tin mất đi.
Đo hiệu quả bằng kết quả kinh doanh
Đừng đếm số bài đăng. Hãy đo ba thứ:
- Tuyển dụng: Số ứng viên biết đến doanh nghiệp qua nhân viên, chất lượng hồ sơ có tăng không.
- Bán hàng: Đơn hàng và khách hàng đến từ nội dung của nhân viên, đặc biệt với chương trình KOC nội bộ.
- Gắn bó: Tỷ lệ nghỉ việc, mức độ tự hào về công ty qua khảo sát nội bộ.
Rủi ro cần chuẩn bị trước
- Nhân viên nổi tiếng rồi rời đi: Chuyện này sẽ xảy ra. Hãy coi đó là bình thường. Người rời đi mà vẫn nói tốt về công ty cũ là một đại sứ thương hiệu bền lâu. Hợp đồng và chính sách cần rõ ràng về quyền sở hữu kênh và nội dung ngay từ đầu.
- Phát ngôn gây tranh cãi: Bộ hướng dẫn và quy trình xử lý khủng hoảng giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh. Bài xử lý khủng hoảng truyền thông cá nhân có quy trình có thể áp dụng cho cả doanh nghiệp.
- Không đồng đều: Một vài người rất tích cực, số còn lại im lặng. Đây là trạng thái bình thường, không phải thất bại.
Câu hỏi thường gặp
Doanh nghiệp nhỏ có nên làm không?
Càng nên. Doanh nghiệp nhỏ không có ngân sách quảng cáo lớn, nhưng có lợi thế là mỗi nhân viên đều gần gũi với khách hàng. Năm người thật sự tự hào về công việc đã là một chương trình.
Có nên trả thưởng cho nhân viên đăng bài không?
Với chương trình bán hàng và KOC nội bộ, cơ chế hoa hồng theo kết quả là hợp lý. Với chương trình thương hiệu nhà tuyển dụng và chuyên môn, sự ghi nhận thường hiệu quả hơn tiền thưởng, vì tiền có thể biến sự tự nguyện thành nghĩa vụ.
Mất bao lâu để thấy kết quả?
Tuyển dụng và nhận diện thường thấy sau vài tháng. Bán hàng qua KOC nội bộ có thể nhanh hơn, nếu đội ngũ được đào tạo bài bản.
Xây chương trình đại sứ thương hiệu và đội ngũ KOC nội bộ là một trong những nội dung tôi triển khai trong các chương trình đào tạo cho doanh nghiệp. Nếu bạn muốn bắt đầu với đội ngũ của mình, hãy tham khảo đào tạo doanh nghiệp hoặc gửi yêu cầu tư vấn.
